PR Models and Persuasion Ethics

DAFTAR LITERATUR
• Pengantar Ilmu Komunikasi – Prof . S. Djuarsa Senjaya dkk
• Ethic in Public Relations – Patricia Parsons, 2008
• Komunikasi Persuasif – Asep Suryana; Soleh Sumirat
http://www.pustaka.ut.ac.id/reader/index.php?modul=SKOM4326
http://sidos.unisri.ac.id/publikasi/49PRIYANDONO-ok.pdf

PROSES KOMUNIKASI
Sebagaimana menggunakan penjelasan:
• Barnlund: model intrapersonal (intra pribadi) dan antarpribadi
• Lasswell (who say what in which channel to whom with what effect);
• Osgood & Schraam (Sumber – Encoding – Decoding & Interpreting – Encoding)
• Gerbner + Lasswel: Cara Verbal & Non-Verbal
• New Comb: Sumber dan Penerima punya ‘selera sama’
• Shannon & Weaver (Sumber – Pesan – Transmitter – Signal/Simbol/gambar – Receiver – Destination/penerima – Noise adanya gangguan antara sumber dan penerima) mengakibatkan ‘enthropy’ (ketidak pastian), bisa berupa phisik seperti gaduh,bising dll) yang mereduksi makna pesan. Sehingga dilakukan redudansi agar makna atau arti pesan dari sumber dan penerima memiliki kesamaan (tidak berbeda)
• DeFleur: sama dengan Shannon & Weaver ditambah ‘Feed Back’
• John W Riley & Mathilda Riley: komunikasi dipengaruhi lingkungan (cara, hirarki (usia, pangkat), sopan, santun, gesture)

MODEL KOMUNIKASI

Beberapa model diantaranya:
• Model jarum hipodermik (Jarum Suntik/Peluru): dalam komunikasi massa mengibaratkan media massa adalah sesuatu yang dapat menimbulkan efek yang kuat, terarah, segera dan langsung. Model ini menekankan bahwa media massa sangat ampuh dan mampu memasukkan ide pada benak komunikan yang tidak berdaya, di mana khalayak yang tersebar diikat oleh media massa dan di antara khalayak tidak saling terhubungkan. Media dianggap memiliki efek langsung dan segera pada khalayak yang di’bombardir’ pesan persuasi oleh sumber. Isi pesan media dianggap jarum raksasa yang menusuk khalayak pasif, digambarkan sebagai sumber pengirim pesan kemasa yang terpisah/tersebar (Katz dan Lazarsfed, 1952).
Contoh: Jejalan iklan yang bertubi-tubi; sebaran berita LGBT mengakibatkan semua ormas agama terjun
menyikapinya; berita PHK dimana-mana.

• Model komunikasi satu tahap merupakan pengembangan dari model jarum hipodermik. Pesan yang disampaikan melalui media massa langsung ditujukan kepada komunikan tanpa melalui perantara, misalnya pemuka pendapat. Model ini menekankan bahwa media tidak mempunyai kekuatan yang hebat, aspek pilihan dari penampilan, pemahaman dalam ingatan yang selektif mempengaruhi suatu pesan dan untuk setiap komunikan terjadi efek yang berbeda.

DeFleur mengatakan pengaruh yang terjadi tidak semata-mata akibat stimulus tapi karena personalitas. Media mengkomunikasikan langsung ke khalayak tanpa melalui pemimpin opini.

Pesan tidak secara merata diterima dan tidak memiliki efek yang sama.
Model ini mengakui:

1) media punya kekuatan
2) aspek selective exposure (terpaan), persepsi dan retensi mempengaruhi dampak pesan
3) efek penerimaan berbeda.
Contoh: Ana dan Sandra sama-sama menonton berita kasus keracunan produk makanan, Ana kelihatan panik dan takut, Sandra biasa saja

• Model komunikasi dua tahap, menekankan/memfokuskan perhatian pada peranan media massa sebagai perantara (interface) dihubungkan dengan komunikasi antarpersona. Pertama Sumber menyampaikan informasi; kedua menyampaikan sambil menyebar pengaruh
Misal: Humas mengadakan presscon untuk produk baru gadget seri-6 Dilanjutkan dengan one-on-one dengan wartawan mendiskusikan fiturgadget tsb lebih mendalam

• Model komunikasi banyak tahap merupakan gabungan dari model-model komunikasi satu tahap dan dua tahap. Model ini menyatakan bagi lajunya komunikasi dari komunikator kepada komunikan terdapat sejumlah relay yang berganti-ganti tergantung tujuan sumber, ketersediaan media massa, tingkat pengenaan/daya tangkap khalayak, sifat dan seberapa penting pesan. Contoh: untuk menawarkan jam deteksi kolesterol menggunakan laser, pemasar menggunakan banyak cara dalam mengkomunikasikan lewat program TV dengan artis, surat kabar dengan advertorial, radio dengan sandiwara dll

PERSUASIVE ETHICS

PROPAGANDA
Bermula dari cara propaganda itulah persepsi tertanam pada Humas hingga saat ini sehingga mengkibatkan tidak diterima seutuhnya. Analisis historis dari teori Jacques Ellul menganalisis perubahan dari propaganda di China yang menjalani transformasi struktural dari tergantung pada organisasi manusia untuk kontrol yang luas dan penggunaan teknologi media. Propaganda Sosiologis sebagai pelengkap propaganda politik secara signifikan telah memperluas; integrasi propaganda diganti agitasi propaganda. manajemen citra internasional oleh pemerintah telah menjadi dimensi baru propaganda China. Penelitian ini merupakan salah satu yang pertama untuk mengamati perubahan struktural tersebut. (Juyan Zhang, Glen T. Cameron)

Sebagai seorang PR/Humas yg berintegritas, harus dapat memastikan diri bahwa strategi yang dirancang untuk mempengaruhi (membujuk) sikap dan opini publik dengan pendekatan yang bisa diterima secara demokratis oleh masyarakat secara etis dan tak bercacat (Patricia Parsons).

Pertama, perlu memahami perbedaan antara persuasi dan propaganda
Kedua, merupakan upaya untuk mengubah pendapat dan sikap masyarakat, propagandis dilakukan hanya untuk memenuhi kebutuhan propagandis, sebaliknya, persuasi mempertimbangkan saling menguntungkan kedua belah pihak yaitu pembujuk dan orang-orang yang dibujuk.

Kedengarannya seperti komunikasi yang bertanggung jawab secara sosial, bukan, ada beberapa pertimbangan praktis sebagai pemasok pesan persuasif yaitu mempertahankan integritas tingkat tinggi sebagai langkah konkret untuk menghindari label propaganda dalam komunikasi persuasif.

ELEMEN KOMUNIKASI PERSUASIF
• Intrapersonal, Kesadaran diri pribadi sebagai ukuran/kualitasyang memungkinkan dikenal sebagai individu yang berbeda, Fisher 1987.
• Self awareness, Kualitas bisa berinteraksi social mempengaruhi perilaku orang lain
• Kredibilitas, Pengalaman/pengetahuan (Azwar 1995) sehingga mampu memproses kognitif dan menarik afeksi
• Menggayakan pesan komunikasi persuasif dengan membungkus pesan lebih menarik (Jordan, Flanagan, Wineinger 1975).
• Melakukan metakomunikasi yaitu komunikasi tentang bagaimana mempersepsikan diri, mempersepsi penerima, mengharapkan penerima mempersepsikan diri kita dan menginterpretasikan pesan yang disampaikan
• Empati, yakni bersikap dan mengenali apa yang dirasakan penerima

STRATEGI PERSUASIVE

1. Spesifikasi tujuan:
– Membentuk tanggapan
– Memperkuat tanggapan
– Mengubah tanggapan

2. Identifikasi kategori sasaran: umur, jenis kelamin, kelompok primer, minat, pedestrian, aktif/pasif

3. Perumusan strategi:
– pengumpulan analisa data,
– evaluasi fakta,
– identifikasi masalah,
– pemilihan masalah yang akan dipecahkan,
– cara mencapai tujuan,
– evaluasi kegiatan,
– rekonsiderasi

4. Pemilihan metode (Suzuki, 1984):
– Berpikir kreatif
– Persuasi dilakukan pada tempat kegiatan
– Terikata pada lingkungan
– Menciptakan hubungan akrab
– Lakukan sesuatu untuk berhasilnya perubahan

5. Strategi Persuasi:
a. Psychodynamic Persuasion, menggunakan paradigm kognitif
– Stimulus diterima indera yang selanjutnya akan memproses
– Organisme (indera) membentuk tanggapan
– Muncul perilaku sebagai wujud respon
b. Socio cultural Persuasion ( social budaya)
Perilaku ditentukan ligkungan social, sikap kelompok dan norma (lebih baik mati daripada kalah perang), contoh: perkenalan KB
c. The Meaning Construction (rekonstruksi makna)
Clifford Geertz, menggunakan perspektif antropologi yaitu makna yang melekat

6. Cara Mempengaruhi (Cutlip)
a. Tekanan/Kekuatan (pressure)
b. Pembelian (purchase)
c. Perlindungan (patronage)
d. Pembujukan (persuasi)

Teori Miller menambahkan bahwa terkadang dalam memersuasi perlu tindakan sedikit Memaksa (coercive)
Teori Aristoteles mengunakan :
a. Logos (akal)
b. Pathos (emosi)
c. Ethos (tactic)

7. Tujuan Persuasi (Miller)
a. Mengubah sikap dari tidak setuju menjadi setuju
b. Memupuk pembentukan sikap (awarenss)
c. Meneguhkan (reinforce) sikap yang sudah terbentuk

8. Manfaat Persuasi (Wilox)
a. Menetralisir pendapat yang berlawanan
b. Mengkristalisasi pendapat yang ‘latent’
c. Menjaga pendapat dan sikap positif

9. Model Persuasi
Cenderung bersifat elaborasi (Elaboration LIkewood Model) oleh Richard S. Petty dan John T Cacioppo (dalam JC Brigham dan Fisher, 1997)
a. Rute Pusat (Central & Direct Route) yaitu persuader dalam proses sangat kritis, bertahan lama, motivasi tinggi, kemampuan memadai
b. Rute Pinggiran: temporer, motivasi rendah. Pengiklan umumnya memiliki perusasi rute pinggiran karena argument nya tidak memadai, hanya bergantung pada atribut bintang iklannya

10. Faktor-faktor dalam komunikasi persuasiyang juga penting (Wilcox, 2003)
a. Mengacu pada kepentingan pribadi khalayak (appeal to self interest) dalam memenuhi kebutuhan fisik, ekonomi yang khalayak akan mendapatkan manfaaat
b. Kejelasan pesan (clarity of messages)
c. Waktu dan Konteks (Timing & Context), contoh penjualan fashion meningkat tatkala hari raya idul fitri
d. Partisipasi khalayak (Audiences participation) dengan cara melibatkan diri atau kedekatan dengan khalayak
e. Saran tindkan (suggestion actions), memberi usulan dan alternative
f. Isi dan struktur Pesan (content and messages structure), gunakan dramtisasi, angka-angka statistic dan hasil survey

UNSUR-UNSUR PERSUASIVE

David K. Berlo menyatakan bahwa untuk berkomunikasi manusia punya adanya sumber, sedangkan peran sumber menurut Larson, 1976 adalah mengoper pesan. Sumber atau Persuader dalam menyampaikan pesannya dikaji oleh Persuadee atau komunikan. Dalam berkomunikasi eksistensi persuader dipertaruhkan dalam persuasi. Eksistensi menurut Aristoteles disebut ETHOS yang oleh Efendy dikatakan sebagai kombinasi Kognisi, Afeksi dan Konasi

UNSUR-UNSUR ETHOS TINGGI yang harus dimiliki seorang Humas:
– Profesisonalisme: Kesiapan melakukan persuasi dengan mempersiapkan materi,data2
– Mengenal khalayak: Pendidikan, usia, tokoh masyarakat, adat istiadat, norma, gender

Sikap:
– Kesungguhan (mental) melakukan persuasi ber-Etika
– Ketulusan
– Kepercayaan (Confidence)
– Ketenangan (Poise)
– Keramahan
– Kesederhanaan (moderation)
– Empati
– GAYA meyakinkan: berbicara, intonasi gerak tubuh, gerak tangan, mimik muka tanpa keraguan

HAMBATAN PERSUASIVE
Masalah tingkatan yang dapat diukur menurut rentangan (continuum) tertentu.
Disebabkan:
• B. Aubrey Fisher, 1978: kesenjangan generasi, kredibilitas, kegagalan komunikasi, bercakap tanpa bicara, mendengar tanpa medengarkan.
– Hambatan Mekanistis: arus pesan pada saluran terbatas, terganggu, tercemar dan/aatau rusak . Contoh: Hasutan, isu, gosip, isi pesan yg tidak jelas, bunyi HP, pedang lewat)
– Hambatan Psikologis: (bersifat internal): bias kultur, konflik peran, konflik sistem sosial

• HG Hicks dan GR Dullet, 1975: hambatan disebabkan faktor:
– Faktor Dogmatis: upaya orang mempertahankan sikap, pendapat dan perilakunya disebabkan kawatir akan merusak posisinya
– Stereotipe: (Kartini & Gulo, 1987) pendapat mengenai aspek kenyataan yang telah terbentuk
– Pengaruh lingkaran: dua nilai pemikiran yang bertemu. Orang akan mendengarkan dan terpengaruh oleh orang yang dikaguminya

JENIS HAMBATAN:
1. Komunikator tidak mengenal lingkungan sosial dan norma (adat istiadat) yang berlaku (incompatible)
2. Komunikator tidak mengenal karakteristik penerima, terlalu PD, menganggap penerima bodoh atau kurang PD sehingga mengurangi kepercayaan
3. Komunikator ragu akan kebenaran yang disampaikan, tidak memiliki pengetahuan yang benar
4. Komunikator tidak memahami kebutuhan penerima
5. Bahasa sulit dipahami (complexity) dan diterapkan penerima
6. Komunikator tidak menjalin hubungan baik (keramahan) dengan penerima pesan

MACAM-MACAM TEKNIK PERSUASIF

William S. Howell: 10 – tehnik
• The Yes Response Technique: mengarahkan pembentukan pendapat, sikap, perilaku dengan mengajukan pertanyaan2
• Putting It up to You: mengulang-ulang untuk kejelasan dan meminta pendapat/persetujuan
• Simulated Disinterest: persuadee nampak resisten, sumber cemas dan sikap memaksa
• Transfer: melihat lingkungan memang butuh sesuatu dan nampak bisa dipengaruhi maka persuadee menggunakan komunikasi persuasive mentransfer kebutuhannya
• Bandwagon Technique: membujuk dengan menjadikan diri dan beberapa orang sebagai contoh
• Say it with Flower: mengambil hati dengan pujian
• Don’t Ask If, Ask Which: memberi penawaran dengan beberapa pilihan
• The Swap Technique: melakukan barter, contoh: jika kami mengerjakan tugas akan mendapat nilai tinggi
• Reassurance: melakukan follow up berupa kontak langsung: kirim email, melakukan kunjungan
• Technique of Irritation: mengemas dengan bahasa yang cukup bagus sehingga persuadee tidak merasa seperti dipaksa

Charles Larson: 7-tehnik
• The Yes-Yes Technique: persuader berupaya agar persuadee membuat terikat untuk ‘ya’
• Don’t Ask If, Ask Which : jangan bertanya diawali kata ‘jika’ tapi gunakan ‘yang’ sehingga lebih ‘firm’; missal jangan bertanya kapan mau belajar.. Tapi Belajar kita besok atau lusa..
• Answering a Question with Question: untuk menghindari perdebatan maka pertanyaan diulang untuk memberi ‘jeda berpikir’; missal masak sih mahal? Dibandingkan dengan apa?
• Getting Partial Commitment: persuade diberikan pesan secara bertahap untuk mengarahkan persuadee mengambil keputusan.. jika puas katakana pada teman, jika kecewa beritahu kami
• Ask More, So; The Settle for Less: bombardirlah dengan pertanyaan/penjelasan sehingga persuadee menjawab/bertanya lebih sedikit (tidak punya waktu)
• Planting: tehnik menanamkan pesan yaitu memberikan clue yang mudah diingat oleh persuade. Misal: Yamaho MIO
• Getting an IOU (I Owe You): lakukan sedikit lebih agar persuade merasa berhutang budi/tertolong

Severin & Tankard: 3-tehnik
• Appeal of Humor: lakukan humor/canda untuk membangun keakraban (Grunor)
• Appeal to Sex:Gunakan model yang seksi untuk atraksi (Smith & Engel)
• Extensive of Repetition of An Advertising Message (Effect of Repetition): Pesan yang diulang-ulang (Hovland & Weiss)

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *