Contoh Pemasaran Sosial

LATAR BELAKANG:

Perusahaan Fonterra Group, produsen Susu Anlene merencanakan memperkenalkan claim terbaaru yaitu Susu untuk Kesehatan Tulang atau Susu untuk Osteoporosis.

“Osteo” artinya tulang, “porosis” artinya keropos. Osteoporosis keadaan tulang menjadi keropos dan rapuh http://doktersehat.com/apa-itu-osteoporosis/#ixzz4MZjcZEmC

Tulang yang mudah patah adalah tulang belakang, tulang paha dan pergelangan tangan. Untuk menjaga kepadatan tulang dan produksi hormon estrogen pada wanita dan testosteron pada laki-laki, tubuh perlu kalsium dan mineral dalam jumlah yang cukup dan tepat. Selain itu, asupan vitamin D yang cukup dibutuhkan untuk membantu penyerapan kalsium dari makanan dan menghantarkannya ke tulang.

Salah satu makanan yang kaya kalsium dan mengandung kalori yang tinggi adalah susu dan keju (juga berbahan baku susu). Fonterra Group atau manajemen Susu Anlene, melihat peluang untuk memperkenalkan produknya Claim yang didukung dengan penelitian pada th. 2001-2002 di Hongkong dan Malaysia.

Dalam memperkenalkan claim nya ke pasar Indonesia, Anlene melakukan kegian Pemasaran Sosial yang melibatkan diantaranya para lobbyist (saya terlibat – pen), pemimpin kharismatik diantaranya pendekatan ke Pihak Rehabilitasi Medis RSCM untuk bersama-sama menyusun Senam Osteoporosis yang diperkenalkan kepada media pertama kali di th. 2002 di Horizon Ancol Jakarta Utara; melakukan kampanye kesehatan dan kegiatan pendidikan kesehatan tulang dan pemeriksaan kepadatan tulang gratis hingga sekarang kepada masyarakat umum dan calon pelanggan serta konsumen.

Mengapa menggunakan Pemasaran Sosial:
Definisi Pemasaran Sosial menurut Kotler dalam Frederiksen, Solomon dan Brehony (1984) bila disimpulkan adalah kegiatan pemasaran terpadu yang melibatkan lobbyist, pemimpin kharismatik dengan tugas sebagai pembuat dan penyebar pesan persuasi untuk suatu produk/layanan, melakukan kegiatan komunikasi efektif agar ide bisa diterima pasar sesuai kebutuhan, membangun persepsi positif, preferensi, kelompok referensi dan pola perilaku kelompok sasaran yang didukung dengan kegiatan lainnya seperti pembuatan pesan, kerjasama media, fasilitas dan biaya-biaya lain yang dibutuhkan sebagai upaya meningkatkan penerimaan ide/inovasi.

Semua yang disebut diatas, dilakukan oleh Anlene pada waktu itu, program yang comprehensive dengan jangka waktu relative lama dan konsisten.

PROSES PERENCANAAN PROGRAM PAMASARAN SOSIAL:
Mengacu pada pertanyaan-pertanyaan:

1. Dimana Kita (Susu Anlene) ?
Langkah-1: Analisa Lingkungan Pemasaran

a. Fokus Program:
Memperkenalkan Tag Line Susu Anlene – Susu Kesehatan Tulang untuk mendukung pemasaran
Menggelar program pendukung untuk mendapatkan respon positif khalayak/target sasaran

b. Indentifikasi Kegunaan Program:
Mendidik public internal dan eksternal untuk meningkatkan konsumsi susu
Mengajak kelompok sasaran untuk aktif berolahraga sebagai kegiatan yang membangun Brand Top of Mind
Bertatap muka langsung dengan potential consumer dan berinteraksi untuk mendapatkan input dan feedback
Membangun hubungan erat dengan public aktif

c. SWOT Analytics

Strength (Kekuatan):

  • Fonterra Group adalah perusahaan makanan bernutrisi berbasis di New Zealand, salah satu Negara produsen susu terbaik.
  • Produk susu memiliki kandungan vitamin D yang penting dalam penyerapan kalsium dalam tubuh telah diteliti di Studi klinis terpisah yang dilakukan Universitas Cina Hong Kong dan Universitas Nasional Malaysia [Lau et al 2001, Lau et al 2002]
  • Memiliki jaringan distribusi kuat
  • Proses produksi yang memenuhi international hygienic standard dan ijin dari BPOM

Weaknesses (Kelemahan)

  • Claim kategori baru memerlukan pemahaman khalayak dengan baik
    Persediaan bahan baku susu di Indonesia hampir tidak ada, jadi harus impor
  • Standar warna gula lokal tidak konsisten akan mempengaruhi warna produk
  • Jangkauan distribusi keseluruh Indonesia memerlukan waktu yang panjang
  • Tidak semua toko (outlet) memiliki procedure dan standard penyimpanan (gudang) yang baik
  • Tidak semua orang suka minum susu dengan alasan takut gemuk
  • Edukasi diperlukan untuk mengantisipasi persepsi minum susu membuat perut sakit (pengaruh lactose)

Opportunity (Peluang):

  • Populasi Indonesia yang besar
  • Lemahnya budaya minum susu bisa menjadi potensi yang bisa dikembangkan dan pola hidup sehat

Threat (Ancaman):

  • Nilai tukar (valuta asing) yang tidak menentu membuat biaya produksi harus sering dilakukan penyesuaian
  • Peraturan perdagangan ekspor & impor sering berubah-ubah

d. Informasi program serupa

  • Data sekunder, mencari data competitor di Departemen Perdagangan (kapasitas produksi, jumlah impor susu)
  • Data primer, melakukan pertemuan-pertemuan dengan kelompok wanita dan club-club fitness untuk mendapatkan masukan tentang konsumsi susu pesaing dan kegiatannya

2. Ke mana Kita Menuju? KHALAYAK TARGET

Langkah-2: Tentukan Audiens Sasaran
Menurut Kotler dan Lee (2002) penentuan segmentasi adalah amat penting, meski khlayak dianggap memiliki kesamaan kebutuhan konsumsi susu namun mereka tidak bisa ditarik dengan satu pendekatan karena perbedaan kelas, karakteristik, perilaku. Maka dilakukan:

a. Segmentasi pasar: cara segmentasi tradisional merupakan model yang paling biasa dipakai oleh pemasar termasuk manajemen Anlene yaitu:

Segmentasi demography melakukan riset baik sekunder mengambil data ke Biro Statistik dan primer melalui interview pihak toko untuk memetakan kekuatan daya beli khalayak (pendapatan) masing-masing SES – sosio economic classes; pendidikan, agama, ras, profil.

Segementasi geografis yaitu luas wilayah, kota, desa dll. Ini penting untuk menentukan jenis kemasan yang disitribusikan pada wilayah ber SES –A, B atau C

Segmentasi Perilaku: pengetahuan, sikap, perilaku terhadap produk yang ditawarkan, bagaimana memandang produk. Sebagai data penentuan waktu yang tepat untuk eksekusi program sosialisasi. Dalam hal senam osteoporis diputuskan diperkenalkan pada saat mencanangkan hari Osteoporisis di bulan Desember 2002 dengan tujuan momentum tsb mengubah perilaku masyarakat akan lebih giat bersenam dan minum susu Anlene.

Dalam tahapan perubahan perilaku, dikembangkan enam tahapan (mengikuti oleh Prochasca dan DiClemente) yaitu:
1. Pre Kontemplasi, tahap orang tidak memiliki intensi (keingingan) mengubah perilaku
2. Komtempasi, mereka mempunyai masalah dan berpikir untuk memecahkannya
3. Persiapan, mempunyai perencanaan dalam waktu dekat
4. Tindakan, orang secara terbuka mengubah perilaku
5. Memelihara, individu bekerja mengonsolidasikan hasil yang dicapai
6. Perubahan permanen, kemantapan mengubah perilaku

b. Evaluasi Pasar: wilayah coverage, type outlet menjadi pertimbangan menentukan kemampuan distribusi menjangkaunya. Pemaanfaatan jaringan Main Distributor, Wholesalers (termasuk convenient outlets) dan toko-toko untuk mengetahui jumlah toko dan model penjulan yang dilakukan.

c. Pengembangan segmentasi: bisa lebih dari satu yaitu 1. Kelompok wanita dewasa dan 2. Kelompok Muda seperti olahragawan

Setelah data khalayak dikumpulkan maka di evaluasi dan didiskripsikan (Andreasen dalam Kotler dan Lee, 2002) sebagai berikut:
I. Ukuran segment: jumlah populasi yang mewakili
II. Keterkaitan masalah osteoporosis dan pola minum susu: berapa wanita dan remaja serta olahragawan
III. Kegawatan permasalahan: bagaimana kondisi nutrisi khalayak
IV. Kerentanan, terhadap potensi kekeroposan tulang
V. Keterjangkauan, bagaimana penyebaran produk, promosi
VI. Keresponsifan secara umum: berapa besar tanggapan terhadap susu Anlene
VII. Biaya: apakah harga yang diterapkan manajemen Anlene bisa diterima
VIII. Tingkat respon bauran komunikasi: penerimaan pesan yang disampaikan pihak Anlene
IX. Kemampuan organisasi: dukungan semua pihak untuk suksesnya pemasaran social Anlene

Langkah-3: Menetukan TUJUAN
Menurut Kotler dan Lee (2002) ada tiga type tujuan:

I. Tujuan Perilaku: Didesign terkait dengan perilaku specifik yang ingin dicapai. Misal: meningkatkan konsumsi susu Anlene untuk Kesehatan Tulang. Disasarkan kepada khalayak olahragawan dan yang bermasalah dengan osteoporosis yaitu orang dewasa dan manula.

II. Tujuan Pengetahuan: Memberikan edukasi berdasarkan fakta dan data tentang manfaat susu, waktu kapan minum susu yang tepat yaitu malam hari, berapa kebutuhan tubuh akan susu, susu baik untuk kesehatan dan tidak menyebabkan kegemukan maupun sakit perut

III. Tujuan Kepercayaan/Sikap: Khalayak khususnya remaja yang memiliki kepercayaan tertentu perlu diubah misalnya: kepercayaan minum susu membuat gemuk atau sakit perut, maka perlu diberikan pengetahuan kandungan susu seperti vitamin D yang kaya akan kalsium dan lactose. Sehingga terjadi perubahan sikap khalayak mengadopsi inovasi yang ditawarkan Anlene

Tabel Tujuan & Sasaran Komunikasi Sosial:

3. Bagaimana Kita Bisa Sampai di sana?

Langkah-4: Menyusun Strategi 4-P
Menyusun Marketing Mix (4-P):

P – RODUCT: sesuai konsep Kotler, 1997 ada lima dimensi:
I. Durability (ketahanan produk): masuk kategori consumer goods http://kamuslengkap.com/kamus/inggris-indonesia/arti-kata/durable+goods
II. Complexity, serumit apa produk itu. Produk Susu yang perlu pemahaman manfaat nya disbanding produk yang sudah ada di pasar
III. Visibility, sejelas apa terlihat. Kemasan dengan ukuran dan warnanya yang distinguish, eye catching, product variant, dispay di counter
IV. Risk: resiko penggunaan produk yang harus dijelaskan bagi end-consumer dan toko sebagai customer dari sisi penyimpanaan, kedaluwarsa dll
V. Familiarity, sedekat apa dengan konsumen khususnya kemudahan mendapatkannya

Product memiliki tiga tingkatan yaitu:
1. Core Product: Susu Anlene, core nya adalah menyelesaikan masalah khalayak yaitu kebutuhan (need) akan pencegahan kekeroposan tulang. Karena itu produk ini dibeli

2. Actual Product: perilaku tertentu yang dipromosikan yaitu olah raga (senam) sehingga khalayak menjadi kuat dan sehat

3. Augmented Product: Anle ditaarkan sebagai produk dipromosikan bersama perilaku minum susu dan olah raga. Sehingga sasaran menjadi sadar dan mengubah pola hidup melalui konsumsi susu yang baik dan benar.

Product Positioning adalah strategi yang dibentuk untuk membedakan Anlene dengan produk pesaing lainnya. Persepsi yang ditanamkan sebagai positioning Anlene yaitu mengharap khalayak memandang olahraga sebagai kegiatan membangun kesehatan dan kekuatan tulang dibanding hanya sekedar ‘hidup sehat penuh semangat’

P – RICE: menurut Adam Smith (Rice & Atkin, 1989) merupakan harga yang muncul dalam merespon ide-ide baru dalam berperilaku, termasuk biaya produksi, biaya psikologi, biaya social. Sesuai dengan strategi Anlene memilih pemasaran social, maka sector social menjadi sasaran utama Anlene.

Strategi Harga yang dipakai adalah meningkatkan manfaat perilaku
Sebagaimana dikatakan Kotler dan Roberto (2002:229), tujuan penetapan harga yang diambil Anlene adalah:

1. Memaksimalkan profit terkait moneter, maksudnya adalah biaya-biaya lain selain bahan baku seperti promosi
dimasukkan dalam unsur biaya produksi atau dibebankan ke konsumen

2. Meng-cover biaya produksi yaitu biaya bahan baku, produksi. Ditambah biaya pemasaran, penjualan,
insentive, kantor dan gaji pegawai

3. Ekuitas sosial: biaya terkait memberikan manfaat lebih pada khalayak sasaran

Pertimbangan strategi harga juga di pastikan brdasarkan:
1. Cost base pricing, penetapan harga berdasarkan biaya
2. Competitive based pricing, ditetapkan berdasarkan harga persaingan di pasar
3. Value based pricing, nilai atau manfaat lebih yang ditawarkan

P – LACE: atau distribusi, diputuskan untuk bisa mendekati sasaran dimanapun berada, mengingat Susu Anlene diposisikan sebagai produk kaya nutrisi yang diharapkan menjadi solusi kebutuhan masyarakat akan kesehatan tulang maka pertimbangan jangkauan distribusi terutama ‘Akses Yang Nyaman’ yaitu:
1. Mendekati sasaran, hampir semua convenience stores di cover oleh tim distribusi
2. Memperpanjang waktu layanan, dipilih outlets yang tidak mengenal haarai libu
3. Tempat layanan menarik, pemilihan toko yang strategis, pemajangan yang eye catching

P – ROMOTION: Untuk suksesnya promosi disusun strategi komunikasi diantaranya:

• Strategi Pesan disampaikan menggunakan teori:
1. Model dua tahap atau two steps flow dari Paul Lazarsfeld, memanfaatkan peran pemuka kharismatik seperti ahli gizi, dokter ahli tulang dan pesenam kondang,
2. Model hypodermic atau jarum suntik dari Melvin DeFleur yaitu melalui kekuatan media massa baik iklan, alat bantu penjualan, Public Relations dan Media Relations untuk menyebarkan pesan-pesan komunikasi.

• Strategi Pesan: di design untuk di eksekusi pada semua materi komunikasi, yaitu Susu Anlene untuk Kesehatan Tulang dengan symbol-simbol berupa gambara tulang sendi. Kesemuanya mencakup elemen:

a. Elemen Rasional, pesan berdasarkan fakta dan data riset. Pesan untuk materi periklanan digunakan pesan satu sisi (one sided message); sedang untuk kegiatan kehumasan dipergunakan (two sided message)

b. Elemen Emosional: membangkitkan kesenangan karena Anlene menawarkan solusi kesehatan tulang

c. Elemen Moral: Ajakan Anlene untuk berolah raga membangkitkan moral positif dalam menghindari sakit

d. Elemen non-verbal: gambar-gambar tulang dan lekukan tubuh berolahraga yang ditampilkan dalam body copy maupun promotion tools lainnya menggambarkan agresif, dinamis dan attractive

• Media: komunikasi pemasaran dilengkapi dengan tools/perangkat promosi berupa above the line (ATL) yakni periklanan cetak maupun TV commercial; Below The Line (BTL) terdiri POP ( Point Of Purchase ) dan POS ( Point Of Sales ) material berupa billboard, shop panel, hanging mobile, brosur, leaflet, sticker.

• Media Relations sebagai bagian kegiatan public relations dilakukan untuk mendapat added value yakni mendapatkan publisitas / pemberitaan yang meng-cover program-program inter action communication seperti pemeriksaan kepadatan tulang secara gratis, mencanangkan Hari Osteoporosis di Indonesia di tiap bulan Desember dengan menggelar senam massal Osteoporosis yang diikuti oleh club-club senam dan warga umum dengan endorser pejabat pemerintah pusat maupun daerah.

Selain 4-P Marketing Mix, pihak Anlene juga mengembangkan 4- P dari Weinreich:
P – UBLIC: melibatkan public internal adalah semua yang terlibat kegiatan dan public eksternal adalah umum termasuk media dan pejabat
P – ARTNERSHIP: kerjasama dengan RSCM, club-club senam, toko-toko untuk voucher discount dll
P – OLICY: perubahan perilaku membutuhkan dukungan. Anlene dalam hal ini meminta dukungan BPOM sebagai regulator untuk claim ‘Kesehatan Tulang’
P – URSE STRING (Pendanaan): Selain dari internal, dukungan non-material dari mitra merupakan pendanaan yang intangible.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *